PopUnder und PopUp-Banner sind bei Werbetreibenen für ihre Performance und bei Webseiteninhabern für ihr Einkommenspotential beliebt, doch werden von Nutzern eher skeptisch betrachtet. Ich habe kürzlich auf einer Kundenwebseite die Reaktion von Webseitennutzern auf ein Pop-Under getestet und darüber ausführlich in unserem englischen Blog berichtet (Pop-Under and Pop-Up ads and how your visitors react). Kurz darauf habe ich dort auch die technische Herangehensweise an einen solchen Pop-Under-Test beschrieben. In diesem Artikel gebe ich eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse.
Was sind Pop-Up Banner?
Technisch sind Pop-Under und Pop-Up Banner nahezu identisch. Die Anzeigen erscheinen in einem eigenen Fenster. Während sich dieses Fenster beim PopUp sofort beim Aufruf der Seite öffnet und sichtbar ist, bleibt das PopUnder zunächst verborgen. Es ist erst sichtbar, wenn der Nutzer etwa seine Tabs schließt, durch diese wechselt oder das Browserfenster schließt.
Was für Webseitenbetreiber danach klingt, als sei das PopUnder eine optimale Werbeform, weil Nutzer die Werbung vielleicht gar nicht mehr mit seiner Seite in Verbindung bringen, hat technisch mittlerweile so viele Schwierigkeiten, dass die beiden Methoden häufig dann doch identisch auf den Nutzer wirken. Auch daher verwende ich im Folgenden beide Begriffe fast synonym.
Einnahmen bei PopUps
Aufgrund der eher aufdringlichen Form und der damit einhergehenden Sichtbarkeit, können Pop-Banner teurer verkauft werden. Im Gegensatz zur normalen Displaywerbung können auch ohne thematische Nähe zum Inhalt der Anzeigen Umsätze im höheren einstelligen Eurobereich erzielt werden.
Das Umsatzpotential wird jedoch durch ein Capping, also die Limitierung der Anzahl der PopUps pro Nutzer und Tag und die häufig noch stärkere Beschränkung auf Nutzer aus einer bestimmten Zielregion gemindert. Seiten mit vielen Seitenaufrufen pro Nutzer oder einer über viele Ländergrenzen verteilten Besucherschaft haben daher ein geringeres Einkommens-Potential aus den Pop-Ups und Pop-Unders als Seiten mit wenigen Seitenaufrufen pro Besuch und einer geographisch homogenen Zielgruppe.
Wie reagieren Nutzer auf Pop-Unders?
Richtig eingesetzt, müssen Pop-Unders und Pop-Ups nicht dazu führen, dass sich Nutzer übermäßig belästigt fühlen und der Seite den Rücken kehren. In einem Kundenprojekt wurde ich kürzlich damit beauftragt, die Reaktion der Nutzer auf ein Pop-Under Format anhand eines Tests zu messen und zu bewerten. Über eine Woche lang haben wir die Besucher in eine Gruppe mit und eine ohne Pop-Under eingeteilt. Dies sind die zentralen Zahlen:
| Besuche | ø Seitenaufrufe | ø Seitenaufenthalt | |
|---|---|---|---|
| Mit PopUnder | 2942 | 4,64 | 5:32 min |
| Ohne PopUnder | 2732 | 4,86 | 5:55 min |
Diese Zahlen bewegen sich in einem Toleranzbereich, in dem der leichte Unterschied zu Gunsten der Version ohne Pop-Under noch rein zufällig sein kann. Dennoch liegen die Zahlen für viele Seitenbetreiber überraschend nah beieinander.
Für den eher geringen Unterschied halte ich besonders die hohe Anzahl neuer Besucher verantwortlich. Über 80% der Besucher der Webseite sind neu und die meisten kommen über Suchmaschinen. Die Informationen auf der getesteten Seite lösen ein spezifisches Problem und damit besteht ausreichend Motivation bei den Besuchern, nicht schon aufgrund des Pop-Unders abzuspringen.
AdSense-Einnahmen um 35% zurückgegangen
Da wir den Test mit Google Analytics umgesetzt haben, konnten wir noch weitere Aspekte für die Analyse heranziehen. Dabei zeigte sich eher zufällig, dass die Einnahmen über das andere verwendete Anzeigennetzwerk – Google AdSense – bei den Besuchern mit PopUnder deutlich geringer war. Inwieweit dieser Zusammenhang wirklich kausal ist möchte ich zwar aufgrund der eher kleinen Testgruppe nicht mutmaßen, aber er lässt sich auch nicht leugnen.
Das wahre Problem: zu wenige Einblendungen
Viele Restriktionen und technische Voraussetzungen können dazu führen, dass Pop-Unders und Pop-Ups nicht ihr ganzes Potential entfalten können. Diese Einschränkungen führten auf unserer Testseite dazu, dass nur 25% des Potentials für Pop-Under wirklich genutzt werden konnte.
Pop-Ups Blocker
Sowohl AdBlock als auch viele Browser sorgen dafür, dass sowohl Pop-Under als auch Pop-Ups gar nicht erst angezeigt werden.
Limitierungen des Anzeigennetzwerkes
Aufgrund der höheren Kosten für Advertiser gelten beim Pop-Up striktere Vorgaben als bei klassischen Bannerformaten. So werden häufig nur Nutzer mit bestimmten Sprachen oder aus einer bestimmten Region akzeptiert.
Manuelle Einschränkungen
Gerade wenn man eine Seite betreibt, an die sich die Nutzer stark gebunden fühlen, wird es bei Problemen nit Pop-Formaten schnell entsprechendes Feedback geben. Besonders auf mobilen Geräten funktionieren diese Formate nämlich auch nicht sonderlich gut. Webseitenbetreiber sollten sich in diesem Fall überlegen, entsprechende Geräte ganz von den Pop-Ups auszuschließen.
Die oben genannten Einschänkungen haben bei einer unserer eigenen Seiten dazu geführt, Pop-Unders nur für ca. 10% der Nutzer auszuliefern. Ab dort gab es aber zumindest keine Beschwerden mehr.
Zusammenfassung
- Pop-Under und Pop-Up bieten Seitenbetreibern höhere Umsatzpotentiale
- je wichtiger der Inhalt der Seite für die Nutzer ist, desto mehr werden sie Pop-Formate tolerieren
- mobile Benutzer fühlen sich durch Pop-Ups mehr gestört als Desktop-Nutzer
- die meisten Pop-Up-Banner werden von AdBlockern oder Browsern abgefangen
- Vergiss nicht den Einfluss der Pop-Format auf andere Einnahmequellen zu testen
