Einnahmen aus mobilen Anzeigen um 445% steigern

Mit unseren Plattformen erreichen wir immer mehr Besucher mit mobilen Endgeräten. Entsprechend binden wir auch mobile Werbebanner, u.a. von Google AdSense, ein. Vor einer Weile haben wir damit eine zunächst minimale Optimierung an der Anzeigeneinblendung vorgenommen und unsere Einnahmen aus den mobilen Bannern deutlich steigern können. Die mobilen Banner haben damit sogar die Performance von Bannern auf Desktop-Geräten ausgestochen. In diesem Artikel gehe ich nicht nur auf unser Vorgehen ein, sondern beschreibe auch die Vorüberlegungen und die Tests, die wir vor der endgültigen Umstellung vorgenommen haben.

Mobile Anzeigen?

Die Nutzung von Webdiensten auf Smartphones hat in den letzten Jahren enorm zugelegt. Im Jahr 2012 reichte uns ein Blick in die Zugriffsstatiken unserer Wortspiele-Seite um zu wissen, dass auch unsere Plattformen „erwischt“ wurden. Der Zuwachs mobiler Endgeräte ist in den letzten zwei Jahren so enorm gewesen, dass die Anzahl dieser Besucher sowohl in der englischen als auch der deutschen Version die Besucher von Desktopgeräten übertrifft.

Noch bis zum ersten markanten Anstieg mobiler Besucher in der Weihnachtszeit 2011 war das Thema mobile Banner für mich noch kein Thema. Interessant war bei diesem ersten Ansturm, dass er noch vor den Feiertagen passierte. Angesichts reichlich gefüllter Geschenkkörbe hätte ich einen Anstieg ab dem 24. Dezember vermutet. Vielleicht gehören unsere Wort-Portale ja zu jenen Seiten, die mit Vorliebe mit den potentiellen Weihnachtsgeschenken ausprobiert werden. Im Dezember 2012 kam es erneut zu einem sprunghaften Anstieg der mobilen Zugriffe, also muss es hier eine von uns bisher nicht erkannte Erklärung geben.

Beim Thema mobile Anzeigenwerbung musste ichlange an den schlechten Börsengang von Facebook denken. Viele Analysten sahen einen Grund dafür in der schlechten Monetarisierung der über 70% von mobilen Endgeräten erfolgenden Zugriffe. Wie verschiedene Quellen jedoch berichteten, scheint diese Zeit vorbei und Facebook konnte sein Einkommen aus der mobilen Anzeigenwerbung deutlich erhöhen. Grund genug, mich diesem Thema erneut etwas ernsthafter zu widmen.

Im Herbst 2012 entstand zunächst eine von mir entwickelte Lösung für die Einblendung von Bannern in Abhängigkeit von der Browserbreite. Das war die notwendige Voraussetzung, um überhaupt mobile Werbebanner ausliefern zu können. Zudem haben wir damit die Möglichkeit, auch auf Zwischenstufen die Banner zu optimieren, wie z.B. für Tablets.

Responsive Ads

Als Betreiber einer Webseite wissen Sie wahrscheinlich, was Responsive Design ist. Es bedeutet, dass Ihre Webseite so programmiert wurde, dass sie sich der Breite des Browsers anpasst. Im Extremfall passt Ihre Webseite damit fließend in jede beliebige Browserbreite, ohne dass der Besucher merkt, dass die Seite auf einem anderen Gerät vielleicht etwas anders aussieht.

Responsive Design gehört mittlerweile zur Standardanforderung und wird von den meisten Webentwicklern beherrscht. Webseitenbetreiber, die Bannerwerbung auf ihren Seiten schalten, haben jedoch das Problem, dass sich diese in den meisten Fällen nicht dynamisch an den vorhandenen Platz anpassen. Es gibt bisher kaum „Responsive Ads“. Besonders für mobile Geräte steckt die Anzeigenoptimierung noch in den Kinderschuhen.

Unsere eigenen Plattformen dienen uns als Spielwiesen zum Testen verschiedener Optimierungsmöglichkeiten, darunter auch Responsive Design. Egal, ob Sie die Seiten mit dem Desktop-PC, Ihrem Tablet oder dem Smartphone besuchen, Sie sehen immer den gleichen Inhalt, der sich jedoch an die Breite Ihres Gerätes anpasst. Gleiches trifft auch auf die Anzeigen zu. Bei verschiedenen Browsergrößen gibt es nicht nur unterschiedliche Banner, sondern teilweise auch verschiedene Platzierungen.

Die schlechte Leistung mobiler Banner

Vielleicht binden Sie bereits mobile Banner in Ihrer auf Responsive Design basierenden Webseite ein. Wahrscheinlich haben Sie diese dabei so platziert, wie Sie es auch für Ihre Desktop-Seite getan haben – eingebunden im Header, im Footer oder zwischen den Inhalten des Webangebots. So habe zumindest ich es anfangs getan. Dabei wurden an den Stellen, an denen auf der Desktop-Version Full Banner oder Leaderboards angezeigt wurden in der schmalen Version mobile Banner genutzt.

Das führte dazu, dass auch auf mobilen Seiten bis zu 3 Banner geladen wurden. Technisch war das kein Problem und die Besucher störte es auch kaum, weil die Banner weit genug auseinander lagen, so dass selten mehr als ein Banner gleichzeitig sichtbar war. Jedoch waren die Einnahmen aus diesen Bannern sehr gering, weil die Klickraten und Klickpreise deutlich unter denen ihrer „großen“ Brüder lagen. Auch das ist vielleicht ein Grund, warum ich lange mit der Optimierung der mobilen Banner gezögert habe. Ich sah viel mehr Potential bei der Anzeigenoptimierung auf größeren Geräten. Im Dezember 2012 hatte ich jedoch eine Idee, wie wir vielleicht für Besucher und uns mehr aus den mobilen Bannern machen konnten.

Anzeigenoptimierung mit „sticky ads“

Wenn Sie ein Smartphone besitzen, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass sie bereits kostenlose Apps heruntergeladen und benutzt haben. Viele von ihnen werden durch Anzeigenwerbung finanziert. Wo wird der Anzeigenbanner dabei normalerweise platziert? Sie finden ihn bevorzugt an einer fixen Position, ohne dass er mit dem Inhalt mitscrollt. Im Hochformat auf dem Smartphone ist das bevorzugt der Header oder Footer.

Ich habe das Wissen um die Bannerplatzierung in Apps nun genutzt, um auch einen Banner in der mobilen Version unserer Plattformen zu fixieren. Dabei habe ich alle Anzeigen bis auf eine entfernt und diese am unteren Bildschirmrand platziert. Intern bezeichne ich diesen Bannertyp als „sticky ads“.

Was nun geschah übertraf meine Erwartungen an die Performance der mobilen Anzeigen. Der neue mobile Banner schoss vom Ende der Liste mit den am besten performenden Anzeigen ganz an die Spitze. Dabei ließ er sogar die großen Wide Skyscraper und Leaderboards hinter sich. Im Rest des Artikels werde ich die Steigerung unserer Anzeigeneinnahmen und das Vorgehen dabei im Detail beschreiben.

A/B Tests der fixierten Anzeigen

Wilder Aktionismus ist bei der Steigerung von Werbeeinnahmen fehl am Platz. Zu stark sind die saisonalen Schwankungen, als dass sie sicher auf die eigenen Aktionen zurückgeführt werden können. Daher lege ich für alle Optimierungen an unseren Anzeigen immer erst einen A/B Test an. Bei diesen Tests laufen beide Varianten zeitgleich nebeneinander und schließen so saisonale Schwankungen bei Klickraten und Klickpreisen als Unterscheidungsmerkmal aus.

Im Falle der mobilen Banner bin ich etwa davon ausgegangen, dass Besucher sich von den fixierten mobilen Anzeigen gestört fühlen und die Webanwendung verlassen könnten. Wenn wir zwischen einer besseren Leistung der Anzeigenwerbung und der Treue unserer Besucher wählen müssten, dann würden wir uns immer für letztere entscheiden. Entsprechend hätten wir eine fixierte mobile Anzeige nie ungetestet auf die Besucher losgelassen.

Eine weitere Annahme von mir lag darin, dass der sicher gegebene Störfaktor durch die Anzeigen durch ein sinnvolles Angebot ausgeglichen werden konnte. Entsprechend sieht nicht jeder mobile Besucher unserer Seiten die fixierten mobilen Anzeigen, sondern nur die Besucher unserer Worttools. Diese lassen sich quasi wie eine App bedienen, von denen die meisten Besucher fixierte Anzeigen schon gewöhnt sind.

Bei der Optimierung und für Tests von Klickraten und Preisen benutze ich gerne das Werbenetzwerk Google AdSense, da es sehr leicht einzurichten ist. Neben den statisch im Inhalt der Seite platzierten mobilen Anzeigen habe ich für die fixierte Positionierung einfach eine neue Anzeige eingerichtet.

Den A/B-Test einrichten

Auch im Falle der Tests kommt eine von mir entwickelte Klasse für WordPress zum Einsatz. Die Testgruppe mit den fixierten Anzeigen umfasste dabei nur 30% der Besucher. Ich habe mich dafür entschieden die Testgruppen nach Besuchern und nicht nach Seitenaufrufen zu teilen, weil der ständige Wechsel zwischen fixen und statisch platzierten Anzeigen das Ergebnis verfälschen könnte. Außerdem konnte ich so genau beobachten, wie die Testgruppe mit der Zeit reagieren würde und die Klickraten z.B. durch den Gewöhnungseffekt sinken würden.

Zunächst sollte der Test für 3 Wochen laufen. Ich habe ihn jedoch bereits nach 2 Wochen beendet, da die Ergebnisse so eindeutig waren, dass ein spätes Umschalten auf die sticky ads wie ein unnötiger Verzicht auf Einnahmen aussah.

Die Ergebnisse des Anzeigentests

Die Ergebnisse aus dem A/B-Test waren beeindruckend. Sie lassen sich aber am besten anhand einiger Tabellen und Grafiken aus Google AdSense zeigen. Da es sich hierbei um die Testergebnisse unserer englischsprachigen Plattform handelt, sind auch die Namen und Bezeichnungen auf englisch.

Wie diese Tabelle zeigt, liegt die Leistung der im Browser fixierten mobilen Anzeige um ein Vielfaches höher als bei den im Inhalt platzierten Anzeigen. Das trifft auch zu, wenn die beiden bisherigen Banner zusammenaddiert werden (da sie ja zeitgleich erscheinen).

Dieses Tortendiagramm zeigt die Anzahl der Einblendungen der einzelnen Anzeigen. Der neue Banner liegt bei ca. 30% der Einblendungen der anderen Banner, von denen der blau hervorgehobene bei jedem Seitenaufruf, der rote nur bei Seitenaufrufen mit Suchergebnissen angezeigt wird. Wichtig an diesem Diagramm ist nur, dass die fixierte Anzeige im Testzeitraum deutlich seltener eingeblendet wurde.

Dieses Tortendiagramm zeigt die Verteilung der Einnahmen auf die einzelnen Anzeigen. Obwohl die fixierte Anzeige nur einen Bruchteil der Einblendungen der anderen Anzeigen hatte, sind die Einnahmen doppelt so hoch. Vergleichen mit den anderen Anzeigen die auf der Plattform eingeblendet werden, übertrifft die mobile Anzeige damit alle bisherigen Banner.

Auch langfristig die beste Anzeige

Sie werden jetzt verstehen, warum ich den Test bereits nach 2 Wochen eingestellt und unsere mobilen Anzeigen auf Suchergebnisseiten komplett auf die im Browser fixierte Position umgestellt habe. Selbst ein mittlerer Abfall der Leistung würde immer noch eine deutliche Steigerung gegenüber den vorherigen Ergebnissen bedeuten. Doch selbst einen Monat nach Ende des Tests und Umstellung der Banner lag die neue fixierte Anzeige über der Leistung aller anderen Banner.

In der zweiten Woche, nachdem wir in unserer Web App vollständig auf fixierte Anzeigen umgestiegen sind, hat sich das Einkommen von mobilen Bannern auf 445% gegenüber der Woche vor dem Test gesteigert.

Obwohl die Klickrate danach deutlich gesunken ist, hat der neue fixierte mobile Banner weiterhin die beste Klickrate überhaupt. Dieses Ergebnis habe ich ja in meinen Vorüberlegungen schon vermutet. Wenn auch das Interesse für die neuen Banner gesunken ist, so blieben uns die Besucher weiterhin treu. Die Absprungrate hat sich lediglich um 1% erhöht und die durchschnittliche Besuchszeit um 1% verringert. Diese Änderungen können genauso gut unabhängig von unserem Test sein und auf der zeitgleichen Steigerung der Anzahl neuer Besucher beruhen.

Nachdem ich die Tests zunächst auf einer englischen Seite durchgeführt habe, implementierte ich sie später auch auf unserer deutschen Seite. Auch hier startete ich zunächst mit einem Test, da ich wissen wollte, wie die sprachlich und kulturell verschiedene Zielgruppe reagiert. Aus Erfahrung und anhand der Kommunikation mit den Nutzern war mir bekannt, dass die Besucher der deutschsprachigen Seite dieser viel treuer und dadurch kritischer waren. Doch auch hier fielen die Ergebnisse positiv aus und negatives Feedback blieb aus.
Dennoch wichen die Zahlen im Einzelnen etwas ab und ich bin froh, auch hier den Test gemacht zu haben.

mobile Anzeigen verstehen

Auch wenn die Zahlen eindeutig für die fixierten Anzeigen sprechen, so interessiert mich die tiefere Ursache weiterhin. Vielleicht hilft ein genaueres Verstehen dabei, den Umsatz noch weiter steigern zu können, ohne Benutzern dabei etwas zuzumuten. Zunächst ist natürlich klar, dass wir Menschen neugierig sind und eine neue Bannerposition daher automatisch die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Aufgrund des geringeren Platzes auf dem mobilen Bildschirm bemerken die Besucher die Anzeigen auch eher und da mobile Banner meistens nicht wild blinken, werden die eher kurzen Informationen positiv wahrgenommen.

Eine erste Angst lag für mich darin, dass mehr und mehr Menschen versehentlich auf die Banner klicken könnten, z.B. weil sie eigentlich den Bildschirm scrollen wollen. In diesem Fall hätte uns aber Google AdSense eine deutliche Strafe für ungültige Klicks verpasst. Tatsächlich bewegte sich der Anteil ungültiger Klicks sogar deutlich unter dem, was ich vermutet hätte. Daher vermute ich sogar, dass die Anzeigen aus Interesse angeklickt werden und damit auch den Besuchern unserer Seiten einen Mehrwert bieten. Vielleicht lässt sich diese Vermutung in weiteren Tests bestätigen.

vorsicht bei übermäßigem Gebrauch von Anzeigen

Ich verstehe, wenn dieser Artikel dazu anregt, sich sofort an seine Webseite zu setzen und alle mobilen Anzeigen im Browser zu fixieren. Auch wenn die Ergebnisse sehr positiv sind, so bin ich weiterhin skeptisch, ab welchem Punkt dieses Vorgehen die Besuchern abschreckt. Eine unserer Vorsichtsmaßnahmen besteht weiterhin darin, dass wir die fixierten Anzeigen nur auf Seiten anzeigen, die einer nativen App sehr ähnlich sind und die einen konkreten Mehrwert bieten den der Besucher unbedingt wahrnehmen möchte. Daher gibt es weder auf Artikelseiten noch auf der Startseite oder anderen Landingpages solche fest fixierten Anzeigen, sondern nur auf den Seiten mit den Ergebnissen der Wortsuchen. Auf diese Seiten kommt kein Besucher, der sich nicht vorher bewusst dafür entschieden hat, weil sie nur nach Absenden eines Formulars angezeigt werden.