Wie Sie bereits aus meinem früheren Artikel über die Anzeigenoptimierung auf mobilen Geräten wissen, engagiere ich mich sehr bei der Optimierung von Anzeigenpositionen und -größen und der Auswahl der möglichst performantesten Lösungen.
Einer der wichtigen Aspekte bei der Optimierung von Werbebannern ist die Anpassung an den verfügbaren Platz. Diese Aufgabe ist in Zeiten mobiler Endgeräte und flexibler Layouts deutlich schwieriger geworden. Um Ihnen einen Überblick über die Chancen und Herausforderungen bei der Anzeigenoptimierung nach Platzierung und Größe der Banner zu geben, habe ich in diesem Artikel 4 Beispiele aus der Praxis aufgeführt, wie ich sie bei Kunden und unseren eigenen Projekten umsetze. Ich hoffe, Sie erhalten daraus einige Anregungen für ihre eigenen A/B-Tests.
Offen für Experimente
Zu den typischen Anzeigengrößen und -platzierungen gehört der Wide Skyscraper, der häufig links oder rechts neben der eigentlichen Seite platziert wird. Ebenfalls ein Quasistandard ist das Leaderboard im Kopfbereich der Seite oder einige kleinere Größen wie der Medium Rectangle, der häufig im Fließtext oder in der Sidebar zu finden ist.
Diese Größen und Platzierungen haben sich über die letzten Jahre etabliert und sind zu empfehlen, wenn Sie noch dabei sind Ihren Inhalt aufzubauen und das Vertrauen der Leser zu gewinnen. Sobald Sie jedoch nennenswerte und stabile Besucherzahlen erreichen, sowie Werbeeinnahmen erzielen, sollten Sie beginnen mit Anzeigen zu experimentieren.
Wahrscheinlich werden Sie zunächst nach Erfahrungsberichten anderer Publisher suchen und diese auch zu Hauf im Internet finden. Deren Erfahrungen und Hinweise sind sehr wichtig, aber sie lassen sich nicht 1 zu 1 auf die individuellen Anforderungen Ihrer Seite übertragen. Nutzen Sie die Lektüre stattdessen um sich inspirieren zu lassen.
Im Folgenden stelle ich Ihnen 4 Beispiele aus der Praxis vor, die zur Steigerung von Anzeigeneinnahmen führten. Lassen Sie sich inspirieren!
Zuerst testen
Wie ich in wahrscheinlich jedem Artikel über Anzeigenoptimierung betone, sollten Änderungen über Tests validiert werden. So kann gesichert werden, dass sich die Ergebnisse nicht rein zufällig eingestellt haben. Bevor Sie also einen alten Banner durch einen neuen ersetzen, testen Sie beide unter den gleichen Bedingungen gegeneinander.
1. Banner, wo sie (für Sie) sinnvoll sind
Bevor ich auf die Möglichkeiten einer positiven Anzeigenplatzierung eingehe möchte ich daran erinnern, dass es zwei nach Auszahlungsart grundsätzlich verschiedene Vergütungsmodelle für Banner gibt.
Das erste Modell ist die Bezahlung nach Interaktion. Geld fließt hier schon beim simplen Klick eines Nutzers auf eine Anzeige oder sogar erst, wenn dieser ein Produkt gekauft (und nicht zurückgeschickt hat).
Beim zweiten, dem CPM-Modell, richtet sich die Vergütung nach den Einblendungen (Impressionen) der Anzeigen. Wenn die Vereinbarung mit dem Advertiser (der die Banner bereitstellt) nichts anderes vorgibt, können Sie die Anzeigen überall im sichtbaren Bereich Ihrer Webseite einblenden, egal ob an den sofort sichtbaren Stellen „above the fold“ oder weiter unten erst durch Scrollen erreichbar in der Seitenleiste
Optimierung für Klicks
Die optimale Positionierung einer Anzeige auf Ihrer Webseite hängt stark davon ab, nach welchem Modell sie bezahlt werden. Wenn Sie nach Einblendungen bezahlt werden, sollten Sie dafür sorgen, dass die Banner so oft wie möglich eingeblendet werden. Wenn Sie dagegen nach Aktionen bezahlt werden, sollten Sie nicht nur dafür sorgen, dass Ihre Besucher die Anzeigen wahrnehmen, sondern auch, dass sie an Orten platziert sind, wo Besucher nach einer ausführbaren Aktion suchen.
Im Falle von Blogs sind das häufig nicht der Header oder die Sidebar, sondern der Platz direkt unter dem Artikel. Hier haben die Leser eine natürliche Unterbrechung und überlegen, was als nächstes getan werden kann. Auf einem unserer eigenen Blogs haben wir Einzelartikel mit einer Konversion (Anteil der „klickenden“ Leser) von 10%. Bei anderen Themen und Ausrichtungen kann auch ein guter Wert erst unter 1% liegen.
Auch wenn es einige grundsätzliche Regeln bei der Positionierung für eine bessere Klickrate gibt, so bleibt es Ihnen nicht erspart, selbst mit der optimalen Positionierung zu experimentieren.
Unsere eigenen Tests haben gezeigt, dass die gleiche Positionierung nicht auf jeder Seite sinnvoll ist. Auf word-grabber.com haben wir auf der Startseite und auf Seiten mit Ergebnissen für unsere Wortsuche den Leaderboard-Banner im Kopfbereich entfernt. Hier war die Klickrate äußerst bescheiden. Im Falle der Suchen haben wir stattdessen lieber eine Anzeige im Hauptinhalt platziert.
Optimierung für Einblendungen
Für die Bezahlung nach CPM-Anzeigen müssen Anzeigen sichtbar sein. Eine Aktion ist nicht erforderlich. Daher ist die Vergütung häufig geringer. Auf der anderen Seite lassen sich so jedoch Positionen füllen, die weniger attraktiv und ansonsten vielleicht sogar leer sind.
CPM-Anzeigen scheinen sich jetzt nach einer perfekten Möglichkeit anzuhören, auch Seiten mit passiven Besuchern zu monetarisieren. Passen Sie dabei aber bitte auf, dass Sie Ihre Besucher nicht mit einer Litfaßsäule vergraulen. Ohne Besucher gibt es auch beim CPM kein Geld.
Weiterhin benötigt jede zusätzliche Anzeige kostbare Ladezeit und vielleicht für redaktionelle Inhalte besser nutzbaren Platz Ihrer Seite. Werbenetzwerke wie Google AdSense haben daher von vornherein eine Begrenzung von 3 Multimedia-Bannern pro Seite.
Auf dem oben abgebildeten Screenshot sehen Sie eine Anzeige in der Sidebar unserer Seite. Diesen Platz konnten wir mit einem Klick-basierten Modell nicht vermarkten. Mit dem CPM-Modell können wir den ansonsten ungenutzten Platz dennoch nutzen.
2. Verfügbaren Platz nutzen
Ich gehe an dieser Stelle nicht auf Responsive Layouts ein. Wenn Ihre Webseite nicht für die Ansicht in verschiedenen Geräten optimiert ist, dann lassen Sie sich am besten durch meinen Artikel über die Monetarisierung mobiler Webseiten zum Umbau motivieren. Sie werden dabei nicht nur in Fragen der Anzeigenoptimierung profitieren.
Es gibt zwei Ansätze für die Entwicklung eines Responsive Layouts. Beim ersten werden im CSS des Quellcodes Ausnahmen (die media queries) für schmalere Geräte definiert. Beim zweiten geschieht es genau anders herum. Hier wird unter dem Motto „mobile first“ zunächst das mobile Layout entwickelt, um dann die Ausnahmen für breitere Geräten zu definieren. Beide Ansätze haben ihre Berechtigung.
Think big
Im Falle unseres Wortgenerators entstand das Layout, als die meisten Entwickler noch Layout-Ausnahmen für mobile Geräte definierten. Daher starteten wir mit einer Breite von 1024 Pixeln und arbeiten uns dann Schritt für Schritt zu einer Breite von 320 Pixeln herunter.
In den ersten Monaten in denen wir die Anzeigenoptimierung vorangetrieben haben, platzierten wir einen Full Banner mit einer Breite von 468 Pixeln in den Hauptinhalt. Die Breite des Hauptinhaltes lag nach Abzug der Sidebar vom Gesamtlayout bei 700 Pixeln. Das führte dazu, dass neben dem Banner noch einiger ungenutzter Platz frei war.
Ein Hinweis von Google AdSense hat uns schließlich darauf aufmerksam gemacht, dass wir für eine bessere Anzeigenperformanz den 468 Pixel breiten Banner durch einen Leaderboard mit 728 Pixeln ersetzen sollten. Leider gab es dafür aber nicht ausreichend Platz.
Auf meinem Arbeitsmonitor mit einer Breite von 1980 Pixeln war unsere Seite von vornherein sehr klein. Ein Blick in die Webstatistik zeigte mir, dass auch viele andere Besucher Bildschirme mit sogar über 2000 Pixeln Breite nutzten.
Die Lösung für dieses Dilemma lag daher länger vor uns als ich es gerne zugebe. Erst nach einer Weile der Optimierung hatte ich die Idee, das Gesamtlayout einfach zu verbreitern. Durch die Ausdehnung der Seite auf eine Breite von insgesamt 1280 Pixeln passte nicht nur das Leaderboard in den Hauptinhalt, sondern zugleich noch ein Medium Rectangle in die Seitenleiste.
Die investierte Arbeit von nur zwei Stunden hat eine Verdoppelung der Einnahmen dieser Anzeigenposition mit sich gebracht.
3. Übergroße Banner deaktivieren
Der dritte Praxistipp ist quasi der Umkehrschluss vom zweiten. Nicht jede Bannerposition passt für jede Bildschirmbreite, selbst wenn es der Platz noch erlaubt. Manchmal ist es besser, einen Banner einfach zu deaktivieren, so dass er keine unnötigen Ressourcen wegnimmt. Das gehört ebenso zur Anzeigenoptimierung wie das Hinzufügen neuer Banner.
In unserem Fall war es nicht möglich, einen Banner zur Monetarisierung der schmalen Sidebar auf Tablets zu finden. Daher haben wir diesen letztendlich deaktiviert.
Auf mobilen Geräten war die Ausganglage noch schwieriger, weil die Sidebar dort unter den Hauptinhalt rutschte und die Besucher sehr lange scrollen mussten, um diese Positionen zu erreichen. Hier sind wir schließlich dazu übergegangen alle statischen Banner zu deaktivieren und auf wenigen Seiten einen statischen mobilen Banner einzufügen. Das hat nicht nur zu mehr Klicks geführt, sondern gleichzeitig sogar die Anzahl ungültiger und damit unvergüteter Klicks minimiert. Ich vermute, weil mitscrollende Anzeigen unberechenbarer sind als ein im Browser fixierter Banner.
4. Testen, testen, testen
Abschließend kann ich nur noch einmal wiederholen, was ich schon in der Einleitung erwähnt habe. Sie werden nur durch eigene Tests die beste Performanz für Ihre Webseite erreichen können. Mir macht das sehr viel Spaß und ich kann mir vorstellen, dass es Ihnen genauso ergehen wird – besonders, wenn es sich für Sie wortwörtlich auszahlt. Meine letzten Artikeln zu fixen mobilen Bannern und Google DFP vs. AdSense sind weitere Beispiele für Anzeigentests und wie Sie mit diesen beginnen können.
Dies waren nur einige Ratschläge aus unserer Praxis, die ich gerade Einsteigern für die Anzeigenoptimierung auf ihren Webseiten geben kann. Ich freue mich über Ihre eigenen Erfahrungen, Meinungen und Fragen in den Kommentaren.
